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天猫运营三大趋势

平台的“规则”是第一生产力

所有平台的流量,其背后的逻辑都一样:平台流量是分配的,规则是第一生产力所谓“规则”就是平台的运营逻辑,即它希望什么样的人进来,希望什么样的产品在平台上卖得更好,希望什么样的产品拥有更高的流量,等等。

就阿里的天猫平台而言,三类玩家最有机会获得支持。也更有机会入驻天猫。

第一类是大品牌。

一是自带流量的品牌。比如当年某知名消费电子品牌入驻天猫开了官方旗舰店,整个天猫的流量涨了1%。知名大牌往往自带影响力,甚至其官方入驻本身就是新闻。

二是高引流的品牌。某些品牌会在淘宝之外投放很多广告,通过KOL发一些内容,然后导入天猫,外部引流能力很强。比如,很多大牌在“双十一”累计帮天猫至少导入了数亿级别的流量。

三是高投入、高产出的品牌。一些品牌会在天猫上给到最大的力度、最好的货品、独特的供应链、最大的促销力度、最大的阿里妈妈广告份额投入等,能够产出最多的GMV,天猫很喜欢这类品牌,会给很多支持。

第二类是独特产品。

这一类常常是供应链有优势的产品,本身能够满足消费者一些原本未被满足的需求,有机会打穿市场。近两年,天猫在向三个大的方向进行引导。

一是高性价比产品。来自下沉市场的巨大增量让一些高性价比的独特产品受到了关注。

二是品类升级产品,在之前的品类上有突破创新,找了新的功能方向或者价格带,直接获得新的人群需求。

三是品类补充产品。比如,美容仪器就是一种品类的补充,这种创新型的品类也有机会获取天猫的支持。

第三类是流量玩家。

很多品类不一定可以找到非常独特的供应链优势但是可以靠自己的运营来提升影响力。

一是种草能力强的品牌。很多美妆新品牌就是通过在外部平台种草,带来关注度,消费者通过搜索进入到店铺,自己生长起来后得到天猫的支持,进而变成中高体量的品牌。

二是直播引流类的品牌。这类品牌不种草,它们通过抖音、直播等直接导流,通过流量的引入直接进行现场转化,形成销售额,通过用户复购提升体量。

天猫运营的三大新变化

天猫一直在进行演变,从今年来看变化体现在三个方面:消费者运营、新品与直播。

变化一:消费者运营更加强调以人为中心

流量是一个静态的概念,每个UV背后的人都被假设成一样。对消费者进行更加精准化的运营就是:一是要承认人跟人之间不一样;二是同一个人在不同时间跟品牌的关系也不一样。

变化二:新品是重要战略

根据我们的运营经验,新品正在变得越来越重要,新品对品牌的发展来说是非常强的驱动力。

目前,天猫的新品首发量不断增大,新品可以在阿里体系内促成强搜索,拥有高目标、高成功率。天猫也希望品牌能够缩短研发周期,加快上新速度。

天猫任何一个数据类的目标背后都是对流量数据的拆解。以新品为例,新品在天猫首发以及前期上架的时候,都可以拿到很多免费的测试流量。只要产品本身具备竞争力,就能拿到源源不断的流量,这可以为品牌带来很大的增量和助力。

变化三:直播热度持续高涨

目前,直播的热度仍在日趋高涨。2019年双十一,整个美妆类目销售额的15%来自于直播,该比例在今年还将持续增加,未来也许有一天整个淘宝50%的销售额都来自于直播。

直播改变的是消费者的购物体验。直播是把“逛”发挥到了极致,甚至直接去“喂”消费者。有人不停给你讲,把产品怎么好、怎么测评等都讲得清清楚楚,而且比你更专业。它带来的用户信任感更强,对用户的要求最低,也最容易爆发。

品牌商家的真正未来是店铺自播,第一要建立专属团队,能够复盘、总结、提升;第二要有运营思路,比如明确直播的目的是卖货还是纯粹做新品展示,当有些产品没人买时可以通过试用、促销、加赠来加大转化,当发现效果还不错时可以通过拉群裂变等方式做大直播的效率,新的探索越早越好。

 

一个优秀的团队决定了一个品牌店铺自播的质量,建立专属的团队需要时间打磨,不能在别人已经做得很成熟时去拷贝,因为你永远不清楚背后的一整套运营逻辑。


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